18 января 2007
года
Олег
Амуржуев,
д.э.н.
НЕИСЧЕРПАЕМАЯ
ТЕМА
МАРКЕТИНГА
Никто
точно не
подсчитывал
сколько
существует
определений
маркетинга.
Казалось бы
такое
известное
понятие. Но
опытные маркетологи
уверяют: не
сформулировано
пока или
вовсе не
может существовать
единного
понимания
маркетинга.
Он
разноцветный,
т.е. имеет
множество цветовых
оттенков и
гамм. И
определение
каждого из
них
дополняет
общую
картину, оставляя,
тем не менее,
тему
маркетинга
неисчерпаемой.
Но
поиски новых
дефиниций
маркетинга -
не самоцель
(за
исключением
разве что для
теоретиков).
Главное
увидеть за
этими формулировками
какой - либо
новый штрих
или образ
действия,
который
позволил бы
предпринимателям
обогатить
свой
маркетинговый
арсенал, если
быть более
точным -
маркетинговое
мышление. И
не важно при
этом о каком
бизнесе идет
речь - малом
или большом.
Известный
ученый -
маркетолог
Филип Котлер
в своей
фундаментальной
монографии
"Основы
маркетинга"
дает такое
определение: "Маркетинг
- вид
человеческой
деятельности,
направленной
на
удовлетворение
нужд и
потребностей
посредством
обмена." Это
наиболее
общее и всеобъемлющее
определение.
Однако оно
настолько
общее, что
требует
детальных
расшифровок
для того,
чтобы
служить
подспорьем бизнесмену
в
повседневной
предпринимательской
практике.
Много
лет тому
назад автору
статьи
довелось приобрести
довольно
интересную
книгу,
посвященную
практическому
маркетингу.
По внешнему
виду она
претендует
на настольное
пособие:
отпечатана
на плотной
бумаге и
крупным
шрифтом. Да и
название
книге дано не
без
претензий: "22
непреложных
закона
маркетинга.
Пренебрегайте
ими на свой
собственный
риск" ("The 22 Immutable Laws of Marketing. Violate
Them at Your Own Risk."/
Вернуться
к этой книге
и написать
статью меня
побудила
история с
последними
новациями
всемирно
известной
компании Apple.
Ее
«революционный»
с точки
зрения
бизнеса, но
не с точки
зрения
технологии,
продукт iPod завоевал рынок сначала
музыкальных,
а затем и
видео-плееров
не потому,
что он лучше
по качеству
по сравнению
с другими
аналогичными
портабельными
устройствами.
Успех этого
продукта
определила
пионерская
идея Apple:
онлайновый
магазин iTunes,
который
предложил
владельцам iPod
широкий
выбор
музыкальных
файлов.
Собственно,
что явилось
продуктом
компании? iPod? Отнюдь
нет. Конечным
продуктом
компании явилась
услуга по
обеспечению
доставки музыкального
произведения
по заказам
потребителей
в любое время
и в любом
месте.
Майкрософт, как
вседа,
пытается
догнать. И
наверняка
предлагает
не худшие
варианты и
возможности.
Но Apple первый. И
имя компании
непременно
будет
ассоциироваться
со словом «первый»,
а значит
подсознательно
– «лучший»!
И опять Apple рвется в
категорию
первых. На
выставке электроники,
которая
прошла
недавно в Лас
Вегасе, Steven Jobs,
со-основатель
компании и ее
исполнительный
директор
представил
мобильный
телефон iPhone,
который
включает в
себя помимо
всех функций iPod,
также и
расширенные
функции
сотового телефона,
камеры и т.п.
Управляющая
панель
размещается
на экране и
оперируется
прикосновением
к экрану.
Через месяц
другая компания,
LG, заявила о
предстоящем предложении
рынку
аналогичных
устройств.
Но..... Но Apple
первый, а
потому в
подсознании
потребителей
лучший.
Удивительно
точное
подтверждение
тому, в чем
убеждают
авторы книги своих
читателей.
Хотя книге
уже больше
десяти лет.
Все, о
чем
рассуждают
авторы,
находится на
стыке
маркетинга и
психологии.
Хотелось бы предложить
читателям статьи
самим
критически
оценить их
опыт и
заключения,
основанные
на нем. А
может быть и
применить
кое - что. Если
позволят
конкуренты.
Или собственные
силы. Итак.
"Лучше
быть первым,
чем быть
лучше".
"Маркетинг -
это борьба
восприятий,
но не
продуктов." (Имеется
в виду
восприятий,
возникающих
в сознании
потребителей.-
О.А.) "Если Вы
не можете
быть первым в
своей категории,
создайте
собственную
категорию, где
Вы будете
первым." (Под
"Категорией"
здесь
следует
понимать рыночную
нишу. Кстати, если
быть более
придирчивым
к этому тезису,
то стоит
упомянуть пример
с Пепси-Колой.
Пепси стала и
является
второй на
рынке после Кока-Колы.
Но мало кто
сегодня
признает Пепси
неудачницей -
О.А. )
"Когда
Вы
запускаете
новый
продукт,
вашим первым
вопросом
должен стать
не вопрос:"Чем
этот новый
продукт
лучше, чем у
конкурента ?",
а "Является
ли он первым
на рынке".
"Всех
интересует
вопрос - в чем
новизна. Но
мало кого
интересует
вопрос - чем
лучше."
"Когда Вы
первый в категории,
продвигайте
категорию" (а не
товар - О.А.).
"Лучше
быть первым в
сознании (потребителей
- О.А.), чем на
рынке".
"Маркетинг
- есть
манипуляция
восприятиями
потребителей."
"Вы
станете
сильней,
когда сузите
размах ваших
операций." ( Имеется ввиду фокусирование
деятельности
на меньшем числе
продуктов
или услуг -О.А.)
"Не
стремитесь
быть лучше
других, а
стремитесь
быть
отличным от
других."
"Маркетинг
- это часто
борьба за
законность." (Вспомним
судебное
разбирательство
жалоб
конкурентов
Майкрософта
на нарушение
им правил о
справедливой
конкуренции.
Или свежий
пример:
предстоящее
судебное разбирательство
между Apple и Cisco относительно
обладания
прав на имя iPhone -
О.А.)
"Далеко
не очевидно,
что широкое
применение
скидок
приводит к
увеличению
продаж в долгосрочной
перспективе." (Потребитель
привыкает к
скидкам и не
желает
покупать
товары или
услуги без онных.
- О.А.)
"Когда
вы пытаетесь
быть всем для
всех, вы неизбежно
придете к
упадку. "Я
лучше буду сильным
в чем-либо
одном -
сказал один
менеджер, -
чем слабым во
всем."
"More
is less. Чем
больше
продуктов,
больше
рынков, больше
структур
компания
имеет, тем
меньше денег
она делает." "Less is more. Если вы
желаете
иметь успех
сегодня, вы
должны
сфокусироваться
на какой-либо
позиции,
чтобы войти в
сознание
потребителя".
"Лучший
путь занять
твердые
позиции - это
не менять их
при первом же
случае."
"Маркетинг
- это борьба
идей".
"Маркетинг -
это зачастую
поиск
очевидного." (А что разве
объединить
плеер с
мобильным телефоном
и интернетом
не есть
вполне очевидное
решение? – О.А.)
"Честность
есть лучшая
политика."
"В
каждой
ситуации
имеется
только одно
движение, которое
может дать
существенные
результаты."
"В
маркетинге
работает то,
что приносит
результат и в
военном деле:
неожиданность".
(Поэтому в
маркетинге
критически
важно не много
работать, а правильно
работать! - О.А.)
"Неправильная
оценка
реакции
конкурентов является
главной
причиной
провалов в
маркетинге."
"Когда люди
добиваются
успеха они
становятся
менее
объективными.
Часто они
заменяют
своими
суждениями
то, что требует
рынок."
"Эгоизм
очень
полезен. Он
может быть
эффективным
побудительным
мотивом
развития
бизнеса." (Кстати, Steven Jobs
исключительно
сам первым представляет
новые
продукты Apple. Может и
здесь эгоизм
стимулирует
инновации? –
О.А.)
«Блестящий
маркетолог
способен
размышлять
так, как
размышляет
потенциальный
потребитель." (то
есть - он
может мыслить
категориями
потребителя.
- О.А.)
"Маркетинг
- это война, а
первое
правило войны
есть
доминанта
силы. Мощная
армия, мощная
компания
имеют
преимущество.
Но большая компания
уступает в
том, что она
не может фокусироваться
на
маркетинговой
борьбе, которая
происходит в
сознании
потребителя."
"Малые
компании
мысленно
ближе к
фронту, чем
большие
компании. Это
может быть
главная
причина того,
что они
растут
гораздо быстрее
в последнее
десятилетие."
(Вот
с этим
тезисом я
всецело
согласен. И
как экономист.
И как одержимый
сторонник малого
бизнеса. -
Олег
Амуржуев)