Олег Амуржуев, д.э.н.

Что может конкурировать с … конкуренцией?

Среди ключевых проблем организации и развития бизнеса одно из ведущих мест занимает конкуренция. Во всех без исключениях пособиях и инструкциях по составлению бизнес-планов особо оговаривается необходимость включения в них разделов, описывающих состояние конкуренции на рынке, а также формулирующих слабые и сильные стороны бизнеса, для которого составляется план. Наверное это правильно: ибо конкуренция, или то же самое, что состязательность, есть важнейшая составляющая рыночных отношений. Она понуждает производителей соревноваться за деньги покупателей, повышая качество товаров и услуг, улучшая сервис и снижая цены.

Конкурентная борьба, как и любое другое явление или процесс, имеет определенные диалектические стадии.

Первая стадия - это конкуренция по ценам, когда снижение цен выступает главным фактором конкурентоспособности на рынке. Проще: кто может предложить более низкую цену, тот завоевывает больше пространство на релевантном рынке. Такой тип конкуренции является свойственным для развивающихся рынков, на которых еще не сформировался спрос и на которые свободно выходят все новые и новые игроки. К примерам такого рынка можно отнести услуги дальней телефонной связи, предлагаемые пользователям Большого Торонто. Как только была отменена монополия телефонной компании "Bell" на услуги дальней телефонной связи, тотчас на этот рынок стали выходить все новые и новые бизнесы. В настоящее время на относительно небольшом рыночном пространстве оперирует, включая упомянутый "Bell", не менее пятнадцати компаний. Пользуясь результатами широкого развития коммуникационных технологий, они создали на рынке сверхнапряженное конкурентное поле, главным фактором успеха на котором являются цены. Вернее - являлись цены. Потому что их уровень практически приблизился к минимально возможному барьеру.

А что дальше? Дальше конкуренция перерастает во вторую стадию развития. Кстати, аналогичная или почти аналогичная картина имеет место быть на рынках услуг по обучению компьютерным технологиям, а также рекламных услуг, предлагаемых появившимся в последнее время большим числом русскоязычных газет.

Вторая стадия развития конкуренции - это конкуренция по качеству товаров и услуг. На этой стадии цены уже не играют доминирующей роли. Они стабилизировались на минимальной планке. А на передний край выходят качественные параметры товаров и услуг. Тот, кто делал главную ставку на цены и не заботился о развитии тылов, необходимых для повышения качественных характеристик своих продуктов, не сможет конкурировать и покинет рыночное поле. Обычно на этой стадии конкуренции происходит фильтрация игроков, которая объективно ведет к сокращению их числа и одновременному ужесточению конкурентной борьбы. И именно на этой стадии остро ощущается потребность в инвестициях, которые требуются для финансирования работ, необходимых для обеспечения постоянного роста качественных параметров товаров и услуг. В этом случае конкурируют между собой уже менеджеры компаний, которые несут ответственность за привлечение инвестиций. Но какими бы небезграничными казались возможности улучшения качества товаров и услуг, на каждом промежутке времени существует определенные их пределы. В результате жесткого соревнования участников рынков предельный уровень качества становится достоянием всех игроков, сохраняющих способность выжить и развиваться. Ну а что дальше, за этим пределом?

Третий этап конкуренции характерен для развитого рынка и заключается в состязательности по уровню сервиса и обслуживания клиентов. Главный упор на этой стадии делается на таких показателях, как уровни технического сервиса и обслуживания покупателей, возможности использования удобных для покупателей гибких форм оплаты товаров и услуг (коммерческого кредита, отсрочки платежей, лизинга и пр.), размах и эффективность рекламы и т.п. Поскольку перечисленное требует больших инвестиционных средств и высококвалифицированного персонала, не всякая компания может выдержать пресса конкуренции. Поэтому на релевантном рынке остается минимальное число игроков. Например, в Торонто останется 3 - 5 самых сильных компаний, предлагающих услуги дальней телефонной связи. То же самое ожидает компьютерные школы (их, наверно, будет еще меньше, хотя поток желающих освоить новые технологии и повысить качество своей жизни не уменьшится) и русскоязычные газеты, которые станут и толще, и красивее, и в большей степени похожими на настоящие газеты.

А теперь в очередной раз зададим себе наш традиционный вопрос: а что дальше? Когда все боеспособные участники рынка достигли пределов возможного и обеспечивают изощренный сервис и когда покупатель "обласкан и обогрет теплом" продавцов. Вот здесь на арену и выходит новый тип конкуренции, который фактически ведет к уничтожению … самой конкуренции!!! К самоотрицанию! Речь идет о конкуренции, основанной на инновациях. Такой тип конкуренции характерен для постиндустриального общества, и мы в настоящее время начинаем пожинать ее плоды. Особенно в сферах компьютерных и информационных технологий, коммуникаций, биологии и некоторых других.

Почему инновации, ставшие порождением конкуренции, имеют своим следствием ее отрицание? Представим себе три компании, которые поставляют на рынок идентичные по своему назначению и качественному уровню продукты. Сервис достиг пределов возможного на этом уровне. Но стремление выйти вперед, обогнать, завоевать большую рыночную долю (а это главный результирующий показатель конкурентной борьбы ) остается. Более того - усиливается. И тогда для конкурентов остается один возможный шанс увидеть своих соперников в заднем окне - создать и начать производство принципиально нового продукта, несущего принципиально новое качество рынку. В итоге: игрок - инноватор выбывает из конкурентного пояса, он как бы пересаживается из поезда в самолет - и … остается без конкурентов. Правда не навсегда. Но иногда - надолго. Однако рано или поздно обязательно появится второй и, возможно, третий игроки, которые настигнут пионера. Классическим примером может служить ситуация, сложившаяся на рынке браузеров - инструментов, обеспечивающих "плавание" в Интернете. Netscape Navigator недолго был одиноким. Его одиночество нарушил Internet Explorer. Сегодняшний рынок - это рынок пионеров, ищущих, находящих и запускающих новые продукты и технологии, которые базируются на оригинальных идеях и концепциях. Конкуренция переходит в другую плоскость. Победителем становится тот, кто убегает от конкуренции и стремится к одиночеству.

Излишняя сосредоточенность на самой конкурентной борьбе играет крайне отрицательную роль. Ибо в этом случае она становится самодавлеющей. Конкурентная борьба помогает только выживать на рынке, но не двигаться вперед.

Если на предшествующих стадиях конкуренции решающими ресурсными факторами были инвестиции и менеджмент, то на последней стадии таковым является персонал. Творческий потенциал и способность генерировать - это те фундаментальные основы, которые обеспечивают успех. Вот уж поистине - "Кадры решают все!" А мы почему - то решили забыть навсегда лозунги развитого социализма. Ступая вперед, иногда стоит оглянуться назад. Но - только оглянуться. Для того, чтобы еще быстрее двигаться вперед.